El texto publicitario debe ser como el grito del heraldo en la plaza antigua: breve y fuerte. Cuanto más largo sea el texto, mayor será el presupuesto del anuncio y menos eficaz será el anuncio.
El redactor trabaja con la palabra más cara, el texto publicitario no tolera la buena literatura, la poesía, la filosofía, la palabrería. Concisión y precisión de los golpes: esta es la tarea principal de un redactor en la lógica de la presentación. ¡Se corta todo lo innecesario!
La principal diferencia entre el lenguaje de la publicidad es que se habla con un consumidor específico, dirigiéndose a miles de personas diferentes al mismo tiempo. Todas estas personas tienen diferentes grados de educación, diferentes (a veces psicotipos opuestos, temperamento, depósito del sistema nervioso. Por lo tanto, la publicidad debe ser promedio, abarcando la mayor cantidad de participantes. Los mejores proyectos publicitarios forman una moda para cualquier producto en particular, marca, y la moda, según apt Según la definición de V. Nabokov, hay un “triunfo de la mediocridad”. Una tendencia de venta de moda es siempre la manipulación media y precisa de la mayoría.
La tonalidad del lenguaje publicitario debe inspirar confianza, el estilo debe ser cercano al hablado (por tipos de público objetivo). Poder combinar diferentes estilos en una copia de un anuncio utilizando un mínimo de técnicas es un gran arte. Al mismo tiempo, cualquier intento de "hacerse suyo en la pizarra", coqueteando con el consumidor mediante el uso de expresiones de jerga, los vulgarismos dan el efecto contrario en el 99% de los casos. Hoy, la publicidad rusa está pecando con esta técnica, intentando sorprender al público con trucos baratos.
Entonces, por ejemplo, puede citar un anuncio de un conocido hipermercado de electrodomésticos, donde se colocó una aspiradora en una valla publicitaria, sus características técnicas, un precio de descuento, una marca de un hipermercado y un enorme eslogan vulgar: " ¡Chupa por un centavo! " También los posibles redactores publicitarios anunciaron una nueva comunidad de cabañas cerca de Moscú, donde un mínimo de información sobre el objeto en sí iba acompañado de un subtítulo absurdo: "¡Un pino como regalo!"
El tono del lenguaje publicitario es el tono confidencial de la conversación entre el vendedor y el comprador, en el que hay contenido, respeto por el cliente potencial, donde el máximo de hechos se expresa en pocas palabras. No debe contener vulgaridades baratas, clichés, pomposidad, fanfarronería, alusiones inapropiadas, clichés de jerga, superlativos. Atraer a un cliente con un titular pegadizo que no tiene nada que ver con el producto ofrecido, utilizando eufemismos impactantes y, a veces, incluso blasfemias ocultas, es el colmo de la estupidez en la publicidad.
Ogilvy escribió: "Para el comprador, en primer lugar, toda la información sobre el producto es importante, y pensar que un par de adjetivos vacíos y un eslogan llamativo lo convencerán de comprar algo es un insulto para el mismo comprador". También es ofensivo pensar en la mayoría, considerándola una multitud inculta, maleducada y sin sentido.
