Un gerente de relaciones públicas debe conocer su trabajo. Esto explica la necesidad de mantener archivos de información importante, que se denominan dosieres de prensa o dosieres de medios.
Archivo del gerente de relaciones públicas
Se recopila un dossier de prensa para todas las noticias, personas y eventos importantes que afectan directa o indirectamente a la reputación de la organización.
Es óptimo mantener archivadores separados según:
- eventos regulares y únicos: exposiciones, seminarios, mesas redondas, reuniones y cenas de empresa;
- personas clave, líderes de opinión, aliados de la posición de la organización y sus opositores;
- temas cubiertos regularmente por el servicio de relaciones públicas. Es importante recopilar no solo los materiales propios de la organización, sino también la reacción del público, materiales editoriales, comentarios de expertos, etc.
- medios de comunicación y periodistas de la industria.
Un dossier de prensa, como cualquier archivo, debe ser una base de información dinámica en la que la información se actualice periódicamente y se recopile minuciosamente información fresca.
Técnica de recolección
En el aspecto técnico, el dossier de prensa puede ser impreso o electrónico. Muy a menudo, para minimizar el trabajo en el dossier de prensa, está permitido tener ambas opciones de archivo complementarias.
El dossier de prensa incluye publicaciones en los medios de comunicación, materiales propios del PR-service. Para las personas, se utilizan biografías, fotos, datos personales (con el permiso de la persona), datos de contacto personales y teléfonos de los asistentes. Es importante recopilar el dossier de prensa de los eventos a partir de los programas del evento, resoluciones, folletos de los participantes y contactos de los organizadores.
Un lugar especial en el dossier de prensa lo ocupa la información sobre medios y periodistas. Un especialista en relaciones públicas debe realizar una descripción detallada de cada medio especializado, independientemente de si la organización está interactuando actualmente con la oficina editorial o no. Los datos brutos deben incluir información sobre circulación (si es una publicación impresa), asistencia (para recursos de Internet), información sobre los fundadores, el director ejecutivo, el editor y los periodistas de la industria.
Las fechas de nacimiento de todos los socios de los medios, independientemente del puesto que ocupen en la jerarquía editorial, nunca serán superfluas. Un empleado ordinario y el director de una corporación de medios estarán igualmente complacidos si el servicio de relaciones públicas de una organización amiga los felicita con una pequeña postal o un exuberante ramo de flores. La información sobre periodistas se limita mejor a la competencia informativa de la organización. Si el servicio de RR. PP. ha preparado y entregado al corresponsal un analista de la organización para la elaboración del material, deberá dejar una marca al respecto en el dossier de prensa. Esto facilitará conocer el punto de partida de la sensibilización entre compañeros con contacto repetido.
El llenado del dossier de prensa está directamente relacionado con la medida en que el servicio de relaciones públicas analiza cuidadosamente los medios. Tan pronto como aparezca un nuevo artículo sobre un tema cercano a las actividades de la organización del PR-manager, deberá incluirse en el dossier de prensa. También debe hacerlo con historias en video, columnas de autores, registros de blogueros autorizados y otra información.
Acceso al dossier de prensa
Si se forma un dossier de prensa durante un largo período de tiempo, con bastante frecuencia, además de la información de fuentes abiertas, aparece en él un llamado interno. La información privilegiada generalmente se denomina información recibida de fuentes no oficiales que aún no se han confirmado públicamente. Los representantes oficiales de las organizaciones pueden mantener dicha información en estado “sin comentarios” durante mucho tiempo, por lo tanto, una vez en el dossier de prensa, el gerente de relaciones públicas debe recordar la necesidad de restringir el acceso al archivo a terceros.
Otro incentivo para restringir el acceso a los expedientes de prensa son los datos personales, que a menudo se complementan con información sobre personas. Es importante recordar esto al contactar a otros empleados de la organización, especialistas en relaciones públicas de otras organizaciones y otras partes interesadas. El dossier de prensa está desarrollado principalmente para uso interno de la organización.
Esto también explica la necesidad de instalar sistemas de seguridad adicionales para evitar la fuga de información. Es importante recopilar los materiales de papel en carpetas, cuyo acceso debe estar estrictamente limitado. Las bases de datos electrónicas deben estar disponibles para los empleados del departamento de relaciones públicas, previa solicitud, para la administración de la organización, pero cerradas para una amplia gama de información corporativa.
